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【导语】“金九银十”车市热潮中，新车预售订单频刷屏，却难掩“订单注水”乱象。车企为造“爆款”假象，大肆鼓吹订单数量，不仅污染行业数据、透支品牌信誉，更恶化产业生态。此乱象折射汽车行业“内卷式(shì)”竞(jìng)争(zhēng)，亟(jí)待(dài)构(gòu)建(jiàn)透(tòu)明(míng)监(jiān)督(dū)机(jī)制(zhì)，挤(jǐ)掉(diào)数(shù)据(jù)水(shuǐ)分(fēn)。

随(suí)着(zhe)“金(jīn)九(jiǔ)银(yín)十(shí)”的(de)到(dào)来(lái)，新(xīn)车(chē)密(mì)集发布，各大车企的预售订单再度刷屏。同时，“订单水分”越注越多，“订单泡沫”越吹越大，引发消费者质疑。

“如果按照大家公布的订单数，（全国汽车销量）都有1亿辆了。我们没有参与这个‘通货膨胀’。现在车企(qǐ)晒(shài)订(dìng)单(dān)已(yǐ)经(jīng)变(biàn)得(de)偏(piān)营(yíng)销(xiāo)，不(bù)利(lì)于(yú)产(chǎn)销(xiāo)匹(pǐ)配(pèi)，容(róng)易(yì)‘给(gěi)自(zì)己(jǐ)挖(wā)坑(kēng)’。”近(jìn)日(rì)，蔚(wèi)来(lái)创(chuàng)始(shǐ)人(rén)、董(dǒng)事(shì)长(zhǎng)李(li)斌(bīn)的(de)公(gōng)开(kāi)表(biǎo)态(tài)，如(rú)同(tóng)一(yī)面(miàn)镜(jìng)子(zi)，映(yìng)照(zhào)出(chū)当(dāng)下(xià)汽(qì)车(chē)行业愈演愈烈的“订单(dān)注(zhù)水(shuǐ)”现(xiàn)象。

车企在近些年新车上市过程中热衷于晒订单。按(àn)照(zhào)汽(qì)车(chē)行(xíng)业(yè)说法，主要分为小订(dìng)和(hé)大(dà)定(dìng)。小(xiǎo)订(dìng)通(tōng)常(cháng)指(zhǐ)消(xiāo)费(fèi)者(zhě)为(wèi)表(biǎo)达(dá)购(gòu)车(chē)意(yì)向(xiàng)而(ér)预(yù)先(xiān)支(zhī)付(fù)小(xiǎo)额(é)款(kuǎn)项(xiàng)，金(jīn)额(é)2000元(yuán)至(zhì)5000元(yuán)，甚(shén)至(zhì)有(yǒu)些(xiē)不(bù)到(dào)1000元(yuán)。它(tā)具有较高灵活性，消费者可随时退款，几乎没有任何约束力。大定则意味着购车流程进入实质阶段，消费者此时已确定车型配置，签署正式购车合同，并支付一笔金额更高（常见为1万元至2万元(yuán)）、通(tōng)常(cháng)不(bù)可(kě)退(tuì)还的定金。即便如此，消费者仍可能享有“犹豫期”，一般1天至3天不等，其间仍可取消订单。

预售订单，能更清晰地向潜在购车群体展示产品的市场反应。前提是，不能(néng)注(zhù)水(shuǐ)，或(huò)者(zhě)造(zào)假(jiǎ)。然而，在实际操作中，无论是小订、大定，还是锁单数据，均缺乏第三方机构监管，完全由车企自主公布。这意味着，车企可根据需求自由调整数据，不存在技术或规则上的限制，且难以证伪。于是，部分车企为制造“爆款”假象，大肆鼓吹订单数量，让消费者觉得这款车非常受欢迎，同时又能营造出一种紧张的购车氛围，从而刺激消费者的从众心理和焦虑情绪，最终达到促单目的。当前，“订单注水”已成为不少车企屡试不爽的营销手段。

这种“订单注水”式营销，最初来自于手机行业。当年手机行业曾兴起订单竞赛，动辄就是预订数十万台甚至百万台，震惊业界。至于后面是否实现销售，手机企业并不在乎，毕竟外界不可能拿到手机企业的后台数据。问题在于，汽车行业和手机行业并不一样。将汽车销售与快消品手机销售简单照搬，忽视了汽车作为大宗消费品的根本属性，难言理性。汽车单价高，决策链条长，且涉及试驾、配置选择等复杂环节，岂是瞬间便能汇聚“万台”订单的儿戏？

需要指出的是，“订单注水”式营销，虽能短期制造声量，获得流量甚至销量(liàng)，长(zhǎng)期(qī)危(wēi)害却不容忽视。首先，污染行业数据。数据是企业战略决策与政府政策制定的重要依据。虚假的数据会扭曲真实供需关系，导致资源配置的低效和不合理。其次，透支品牌信誉。当交付量与订单数形成巨大落差，反噬的是消费者对企业和品牌的信任。最后，恶化产业生态。如果车企竞争沦为浮夸的数字游戏，陷入“研发不如刷单”的浮躁，而非专注技术、产品与服务的提升，恶化的不仅是企业竞争逻辑，还有产业生态。

乱象背后折射出汽车行业的“内卷式”竞争。随着汽车市场，特别是新能源汽车赛道竞争进入白热化，一些企业为了在短期内抢占身位、获取优势，不惜在预售订单上大肆注水，实为夸大和虚假宣传。挤掉订单数据的水分，在于构建更加透明的行业监督机制。第三方机构的介入、交付数据的实时公示、用户真实评价体系的建立，都将成为还原市场真相的有效途径。同时，监管部门也要加强对车企预售数据的核查。对订单数据与最终交付量差异过大的恶意造假行为，一经查实，从重处罚，让夸大和虚假宣传者付出代价。